长盈策略从“无广净土”到“暂停即广告”，B站“变了”背后的平台理性局

搜狐娱乐专稿（胖部/文）

近期B站正式在App端上线“播放页暂停广告”功能，用户手动暂停视频时，会有概率触发播放器下方的弹窗广告。

看似不大的功能更新，却引发了用户的广泛争议，B站“变质”成为吐槽的关键词，这主要是源于2016年B站董事长陈睿的一句表态“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”。

但在真正的“倒闭”风险面前，“变质”终究在所难免。

在很长一段时间里，B站确实是视频平台中的“清流”，无贴片广告、低商业化密度，靠着UP主、弹幕、二创构建的社区氛围，成为无数年轻人的“精神家园”。

但近年来，B站的商业化动作愈发密集。开屏广告、首页信息流广告、播放器框下广告，商单视频、充电视频也接连出现，如今连用户自主触发的“暂停”场景，也被纳入广告覆盖范围。

更让用户不满的是，B站将暂停广告的开关权赋予UP主，却把广告收益与创作激励挂钩，关闭广告意味着创作者收益受损，也就相当于把商业化的压力，转嫁到了UP主与粉丝的对立之间。

但反过来说，B站真的能保持“去商业化”的初心吗？而如果B站真的“倒闭”，这份无处安置的初心，真的是用户想要的吗？

如果跳出“情怀滤镜”，从第三方视角来看，B站的商业化发力，或许并非“变质”，而是走向成熟的必然选择。

财报数据最有说服力，B站2025年全年营收303.5亿元，同比增长13%；净利润和经调整净利润分别达到11.9亿元、25.9亿元，首次实现全年扭亏为盈。

支撑这份盈利的核心引擎，正是此前被用户吐槽的广告业务。广告总额为100.6亿元人民币，同比增长23%；占总营收的37%，仅次于增值服务的39%。去年Q4单季度广告收入达30.4亿元，同比增长27%，连续12个季度保持双位数增长。同时，如充电视频等增收模式，正在让UP主们受益，人均收入同比增长21%。全年有超1000万人为UP主充电观看付费内容。

以更大视野看去，B站的商业化转型，只是整个视频行业的一个缩影。

近年来，国内所有视频平台都在全力向“理性经济人”转型，以适应互联网产业普遍降本增效的大环境。“烧钱换规模”早已成为过去式，而是聚焦盈利，发力提升客单价、上涨会员费，逐步打破了互联网行业长期以来的“免费幻觉”。

从2022年开始，主要长视频平台已经陆续开启会员涨价模式；甚至海外流媒体巨头奈飞，也在此前推出了广告模式。视频平台们给出了一种面向当下现实的发展路径，即广告与会员从来都是视频平台不可分割的两条腿，也是走向盈利的必经之路。

但也必须警惕的是，“理性经济人”转型不等于“无底线收割”。当B站被认为在成为下一个“爱优腾”，已经显露出的发展陷阱，非常值得这个以社区运营为基本盘的平台警惕。

当前，国内视频平台的商业化已经出现“过度化”倾向。除了直接涨价，平台还推出分层会员体系，通过拆分设备权限、画质权益，进一步挖掘用户付费潜力；超前点播、自动续费陷阱等问题频发，甚至因此引起了诉讼事件。